展览展示

  摘要：一个优秀的营销人应有一种亦正亦邪的气质，用讲故事的方式沟通而非直接叫卖、充分了解消费动机背后的原始人性、掌握表达的艺术、打造风格独特的内容标签。

  什么是营销?“营销是一种有毒气体”、“营销是一种思维方式”，“营销是与受众的一场心电感应”，又或者“营销就是坑蒙拐骗”，“营销就是忽悠”……

  在我看来，一个优秀的营销人应有一种亦正亦邪的气质，对世界持有一种亦敌亦友的态度，当然最重要的是，要用尽方法，达到你的目的。用讲故事的方式沟通而非直接叫卖、充分了解消费动机背后的原始人性、掌握表达的艺术、打造风格独特的内容标签，这四个核心元素决定了内容营销迥异于受众无感的烂大街广告，率先占领受众心智。

  坏营销讲道理，好营销讲故事

  故事是“迷惑”用户的最好方法，你不妨抛弃上帝视角，试试用骇人的情节、新鲜的情感、变换的节奏彻底打消用户的疑心，一步一步打开他们的心门，曲终的时候，他们可能就已是你的人。当故事的氛围笼罩了他们，他们会心甘情愿地自己动手，去寻找你身后的产品。他们会向朋友打听，会上网搜索，会在你的产品官网上仔仔细细地搜寻细节。 想要达到上面的境界，你得先知道什么是好故事，即使你还写不出。

  “最好的故事通常一开始就会攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙来谈正事。”(Tony Cox)如果你实在对好故事不敏感，可以想想它的反面：说教，或者老生常谈。竭力避免好故事的反面，就在向好故事靠近。

  “小时光面馆”是台湾统一面推出的系列广告短片，以一个面馆老板的视角讲述发生在面馆食客身上的故事。其中《英雄不流泪》讲述了一个平凡英雄的故事，简单的镜头和对白，道尽小人物的悲喜。因为知道流进心里的泪太伤身，面馆老板烹制出一道名为“英雄不流泪”的爆辣鱿鱼，给每个人的伤心提供一份安放之处。短片里没出现“情怀”字眼，却将面馆温度尽收眼底。

  WWF(世界自然基金会)这一组呼吁保护濒危动物的平面广告，短短的文案，有比喻，有冲突，有对立，“谁是最软弱的国王?”、“谁是最落魄的贵族?”，冷静的文字勾勒出急迫的故事。没有站在道德制高点叩问人类的良心，却有触动人心的力量。

  营销的本质是掌控人性

  利用人性的特点控制人的行为，听上去不那么光明正大，但无法否认，性、枪杀、快节奏的打斗，往往最能挑逗大众的神经。就像女性裸体图像无益于你的思想丰富和情感成熟，但却是吸引眼球的首选项。

  尽管海量的营销元素以千姿百态的方式呈现，仔细揣摩，它们无不在讨好人类意识深处的原欲：食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威。深刻地理解人性，才有可能巧妙传达出世人内心的隐秘。

  如果你足够了解用户内心幽微的角落，说服或者打动他们的任务就会轻松一些。对所有已知事物或未知事物，目标受众的心里总是充满成见。你要么动摇他们的军心、打消他们的疑惑;要么吃透他们的小心思、顺着毛捋，总之，洞察人性的技能是必须要掌握的。

  就像可口可乐的的广告语“Taste the feeling”，告诉人们要享受当下，也是为迎合人们饮食的原欲，潜台词是“此刻的痛快最重要，健康什么的先抛到脑后吧”。洞悉人性的营销人会费尽心力地为人们的贪吃、懒散、自我、虚荣等特点开脱，就像旅行社广告会为人们描述阿拉斯加的鳕鱼跃出水面时的画面，却不会关心你辞职后社保问题该怎么解决。

  “你必须从头脑中卸下自己的认同。你必须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。这代表着你得在想法和情绪上都变成一个，你一百万年都不会想变成的人。”(John Stingley)

  商业世界的内容写作与文学写作最大的差别或许在于：文学写作尽可以高姿态地讽刺或揭露人性阴暗面，商业文案却必须面对现实、和真实为伍，甚至在无伤大雅的前提下去迎合。寻求受众共鸣的商业文案，必须放弃虚幻的狂妄和自负，进而运用成熟的理解力，真实感受“看上去很low”的原始情绪。

  上乘的文案是一种诗

  文案是营销中重要的一环，它需要在抽象的洞察和策略形成之后，承担与受众沟通的重任。相信任何一个有追求的文案，都不会满足于往自己写的文字里塞满网络热词。然而怎么写出易于传诵的文案，却是一个难题。

  语言韵律绝不是无用的修饰物，研究字句也不只是诗人的职责。阅读或朗诵押韵得当的文字，往往会产生一种魔性的快感，例如“充电两分钟，通话两小时”，十个字如魔音贯耳，让人记忆深刻。无论古代诗词还是鬼畜rap，受众会不由自主地进入语言韵律构建的氛围圈。词汇重复、尾部押韵、节奏的停顿等修辞形式，都能充分加深用户的感官体验。

  内容营销应该向诗歌学习什么?背负着营销责任、如同带着镣铐跳舞的商业文案，应当“研究诗人的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。”(Adrian Holmes)诗歌本身是艺术，然而诗歌鼓动人心的“术”是通用的，商业文案大可悉心借鉴、为我所用。 天才诗人的灵感和想象力，透过丰富意象塑造的多重时空，都能在第一时间唤起大众的新鲜感。在千篇一律的商业化表达中，富有生机的、灵动的表达方式是内容营销想要突破的手艺门槛。如果诗歌艺术原来只是精英阶层的专属，那如今内容营销将通过对诗歌艺术的借鉴，创新性地生产这个时代所有大众的消费文化。

  国家地理宣传文案《如果》，采用环环相扣、层层推进的排比式文案，用诗意的语言用户如同亲历般，自然地跟随文字的步伐，进入营销人设定的情境。

  If you are alive,you breath 如果你活着，你呼吸;

  If you breath,you talk 如果你呼吸，你说话;

  If you talk,you ask 如果你说话，你询问;

  If you ask,you think 如果你询问，你思考;

  If you think,you search 如果你思考，你探索;

  ……

  If you find,you doubt 如果你发现，你质疑;

  If you doubt,you question 如果你质疑，你提问;

  If you know,you want to know more 如果你知道，你想知道更多;

  If you want to know more, you are alive 如果你想知道更多，你活着。

  Live curious 好奇地活着。

  如果你抓破头皮想不出一句让人“眼前一亮”的文案，不妨翻翻著名诗人的诗集，没准会得到意想不到的启发。

  好营销要有真性格

  一个死气沉沉的工具写出来的东西，怎么会打动活生生的人?采用适合自己的风格发言，自然地表达而非矫揉造作。因为用不适合的方式说话，就好像女性涂着诡异的妆容，观者一望便知。

  信息爆炸的时候，很多营销内容追求偏险奇崛的风格，试图避开被忽略的结局。然而一切的前提是，营销内容是否能达到与受众充分沟通的目的。营销内容的核心是受众，而非撰写者个人的炫技表演秀。至于到底选择何种词汇，亚里士多德的《诗学》中早有现成答案：“风格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的风格是由普通字造成的……使用奇字，风格显得高雅而不平凡。但如果有人专门使用这种字，他写出来的不是谜语，就是怪文诗。……这些字应混合使用。”

  阿迪达斯《太不巧，这就是我》TVC里一连串“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表达，短促笃定，年轻态度跃然纸上。一句“太不巧，这就是我”回应质疑，霸气收尾，真性情不言而喻，戳中年轻人群自我的内心。

  结语

  “所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。每个字里行间你都嗅闻得到写作者的温热气息。无论是不是机智、明慧、充满洞见的艺术作品，伟大的广告总是能够成为微弱人性波频的接收器。”从营销内容可窥见营销人的正邪三观，有价值的内容不仅有助于达成营销目的，也将被接纳、吸收，成为这个时代大众消费心理的横截面。